Nikola Tesla ve Leo Burnett arasındaki ortak nokta

Nikola Tesla ve Leo Burnett arasındaki ortak nokta

Sizce müşteri dediğimiz varlık, gerçekten ne istediğini biliyor olabilir mi? Bu sorunun cevabı için tarihte iz bırakmış iki ünlü ismin hayatına bakalım istiyorum: Tesla ve Burnett…

Nikola Tesla, günümüz Tesla araçlarına da ilhan veren, fikirleri ve tasarımlarıyla dünyayı değiştiren bir elektrik mühendisi. 20. yüzyılın başında elektriğin ve ışığın her yere ulaşabilmesi, onun icatları sayesinde oldu. Daha da ötesi günümüz bilim adamları, hala Tesla’nın zamanının ötesindeki futuristik tasarımları üzerinde çalışıyor. Tesla, 1943 yılında hayatını kaybettiğinde 300’den fazla patentin sahibi idi.

Nikola Tesla

Biraz da Leo Burnett‘ten bahsedelim. O da hemen hemen benzer yıllarda yaşayan bir reklamcı. Time dergisi tarafından 20. yüzyılın en etkili 100 insanından biri seçildi. Mc Donalds, Coca Cola, Nestle gibi dev markaların reklam kampanyalarını yönetti. Ama özellikle bir işi var ki; Marlboro sigaraları için yaptığı reklam ile onun da dünyayı değiştirdiğine inanılıyor.

Bu iki kişinin girişimcilik ve pazarlama ile ne ilgisi var, anlatmaya çalışayım:

İnsanların neye ihtiyacı var?

Nikola Tesla bütün hayatını insanlığın ihtiyacı olan şeyleri tasarlamakla geçirdi. Günde 2-3 saat uykuyla sürekli çalışan çok istekli bir mucitti. İnsanlık ona çok şey borçlu. Örneğin elektriğin kablosuz olarak taşınabilmesini bularak bugünkü cep telefonlarının ilk adımını attı. Ayrıca floresan lambayı, neon ışıklarını, elektron mikroskobunu, uzaktan kumandayı, mikrodalga fırını da…

Hatta bir gün Nikola Tesla, Henry Ford’a bir fikir ile gider: Tesla’ya göre Ford’un arabalarındaki motorlar, elektrikli ateşleme sistemiyle çok daha küçültülebilir. Henry Ford bu fikre itibar etmez ve konuyu kapatır. Tesla vazgeçmez, gidip kafasındaki motoru tasarlar ve hayata geçirir. Sonuç? Bugün kullandığımız tüm modern otomobiller, ateşleme sisteminde  Tesla’nın o tasarımının avantajlarını kullanır.

Gelelim Leo Burnett’e; O da bir ‘fikriyle’ dünyayı değiştirir…
Malboro markası, satışları çok düşük olduğu için Burnett’in kapısını çalar. Leo Burnett elbette, sigaranın katran oranını, bir paketin içinde kaç adet sigara olduğunu, paketin enini boyunu vb teknik konuları sormaz bile. Çünkü Leo Burnett, insanların ne istediğine değil, nasıl olmak istediğine odaklanmıştı.

Leo Burnett

İnsanlar ne ister?

Leo Burnett’in bulduğu çözüm basittir: Sigara görselini ‘güçlü ve karizmatik’ erkek görüntüsünün yanına iliştiriverir. Meşhur at üzerindeki ‘Marlboro Man’ görseli işte böyle ortaya çıkar…

Burnett, güçlü ve karizmatik görünmek isteyen erkeğe bir ikon yaratır: Marlboro Man.

Bundan sonrasında artık hiçbir şey eskisi gibi olmaz. Nerede karizmatik bir erkek varsa hemen ağzına bir sigara iliştiriliverir. Filmlerde, dizilerde hatta çizgi filmlerde bile. Ağzında sigarasıyla yalnız kovboyumuz Redkit’i hatırlayanlar var, değil mi? Çünkü insanlar her zaman, bu süper kahramanlar kadar güçlü, onlar kadar cool gözükmek ister.

Redkit çizgi filmi

Leo Burnett’e göre bazı kampanyalar insanların fikirlerini değiştirir, bazı kampanyalar firmaları değiştirir, bazı kampanyalar sektörleri değiştirir, bazı kampanyalar ise dünyayı değiştirir. İşte Marlboro Man kampanyası dünyayı değiştirmiştir.

İhtiyaçlar ve istekler arasındaki fark

Sonuç olarak bu yazıda ispatlamaya çalıştığımız şudur. Tesla sürekli, insanların ihtiyaç duyacağı ürünler tasarlarken, Marlboro ve Burnett aslında hiç kimsenin hiçbir şekilde ihtiyacı olmayan, hatta sağlığa zararlı olduğu herkesçe bilinen bir ürünü insanların arzu etmesini, satın almasını sağlamıştır. Burada arzu edilen şey tamamen güçlü ve karizmatik görünme isteğidir.

Önemli olan Tesla gibi üretip, Burnett gibi pazarlayabilmektir.

Özetle; Siz insanların ihtiyacına cevap veren en doğru işi yapıyor olabilirsiniz. Bu sizin işinizin satılabileceği manasına gelmez. Kural böyle olsaydı, sigara bıraktıran ürünlerin satışı, sigara satışlarından daha yüksek bir seviyede olurdu.

Önemli olan Tesla gibi üretip, Burnett gibi pazarlayabilmektir. Ya da tam tersi insanların bilinç altında ne istediklerini anlayıp, buna en iyi karşılık veren ürünü üretebilmektir.

Bu yüzden bence;
Müşteri ihtiyacı olan kişi değildir.
Müşteri istediği şeyi satın alan kişidir.

Müşterinin ihtiyacı olan şeyi satın alacağını düşünüyorsak, bu yanılgıdan hemen vazgeçelim. Öyle olsa brokoli, enginar filan dünyanın en çok satan yiyecekleri olurdu.

Müşteri gerçekten ihtiyacı olan şeyi satın almaz. Öyle olsa brokoli, enginar filan dünyanın en çok satan yiyecekleri olurdu.

Peki formül bu kadar kolay mı? O zaman insanlara gidip ne istediklerini soralım. Verdikleri cevaplara göre ürünler üretelim…

Maalesef bir girişimci için işler bu kadar kolay değil. Henüz sigara ya da çikolata hiç üretilmemiş olsaydı ve biz insanlara ne istediklerini sorsaydık, çikolata ya da sigara cevabını alamazdık değil mi? Hatta bu soruyu Tesla sorsaydı, kimse ona Alternatif Akım istiyorum diyemezdi elbette.

‘Müşteri’ ne istediğiniz bilmez

Kabul edelim, müşteriler ne gerçekten ne istediklerini bilmez.
Hatta gerçekten neye ihtiyaçları olduğunu da bilmez -ya da bilmezden gelir-.
Daha da ileri gideyim: İnsanlarsa sorarsanız sigarayı bırakmak istediklerini söylerler. Kilo vermek istediklerini söylerler. Ama tam tersine şeyleri iştahla satın alırlar…

Peki insanlar gerçekte ne ister, neyi satın alır? Müşteri odaklı satışın formülü nedir?

Cevabını bir sonraki yazımda anlatmaya çalıştım >

Comments (3)
Join the discussion
Read them all
 

Comment

Hide Comments
Back

This is a unique website which will require a more modern browser to work!

Please upgrade today!

Share